Du web gratuit au web payant : qui perd ? qui gagne ?

A chaque arrivée d'une nouvelle technologie, d'un nouveau média, d'un nouveau canal de distribution, se pose la question : le nouveau va t-il tuer l'ancien ? Le cinéma va t-il tuer le théâtre ? L’e-commerce va t-il tuer mon réseau d'agence ? ... Evidemment l’expérience nous montre que c’est rarement le cas (hormis peut être pour la pierre polie …et encore).

Comment réaliser ses choix stratégiques ? Où est la valeur ajoutée ? Qui l’a capte ?

L’organisation des canaux reflète souvent l’organisation historique de l’entreprise (silos, Business Unit,…) et nous savons que cette histoire permet rarement de s’ouvrir à toutes les potentialités d’approches nouvelles comme le multicanal.

Pour bien comprendre ce potentiel, il faut comprendre qu’indépendamment du contenu, la combinaison des canaux peut, elle aussi, créer de la valeur.

En effet, en consultant des informations en push sur mon smartphone (1er service et 1er canal) puis en approfondissant mes connaissances sur le web ou sur un support papier (2eme service + autres canaux) et enfin en rencontrant physiquement des experts (3eme service + autre canal), je peux dessiner un parcours cohérent et progressif du gratuit vers du payant (4eme service : faciliter, voir guider le parcours).

Pour créer de la valeur, il faut cependant traiter préalablement un certain nombre de questions :
Comment mon client utilise t-il chaque canal ?
Comment réaliser la bonne adéquation canal/client/service ?
Comment valoriser non seulement les services mais aussi les passages entre services ?
Qui gagne quoi sur l’ensemble du parcours client ?
Où sont les producteurs de services ?
Qui maîtrise chaque canal, chaque média (qui capte la valeur) ?
Qui orchestre les canaux ?
Qui détient une relation privilégiée avec le client : le producteur du service, l’animateur du canal, le propriétaire du media ?
etc.
Nous passons progressivement d’un business modèle du « tout gratuit » sur le web (plafonnement des audiences et des recettes publicitaires) à un business modèle du « payant ». Il va falloir faire preuve de pédagogie et de créativité pour faire accepter au client que ce qui ne lui coûtait rien hier devient payant aujourd’hui. Dans ce contexte, ceux qui comprendront au plus tôt les nouveaux usages (mobile, 2.0..) et qui sauront construire des parcours clients cohérents, gradués et attractifs permettront peut être à leur entreprise de passer à un business modèle de la "rentabilité".